Posicionamiento e imagen de Argentina como destino turístico en el mercado español : una mirada post pandemia

Abstract

La presente investigación se enmarca en el campo del Marketing de destinos turísticos y estudia las percepciones sobre la imagen de Argentina como destino vacacional y su consiguiente posicionamiento en el mercado español, un segmento meta considerado como prioritario para nuestro país. Se planteó estudiar el posicionamiento de Argentina en la mente de estas personas, se intentó indagar sobre la aparición de posibles cambios que hayan surgido en la imagen percibida luego de la pandemia y además se intentó medir el grado de conocimiento de la Marca País Argentina por parte de este segmento. La importancia de este tema radica en que la imagen es un aspecto fundamental para los destinos turísticos debido a que ésta influye considerablemente en el proceso de elección de los mismos, llegando a convertirse en el propio producto turístico debido a la intangibilidad que implican las vacaciones. El problema de investigación del cual se parte es la falta y la necesidad de información acerca de la imagen turística de Argentina en general y sobre todo luego de la pandemia de covid-19 decretada en marzo de 2020, la cual modificó abruptamente los comportamientos de los viajeros internacionales en el mundo, y por consiguiente, en nuestro país. Por ello, se considera necesario el estudio de la imagen actual de nuestro destino para la implementación de estrategias diferenciadas de marketing turístico que reviertan esta situación de crisis y que permitan captar nuevamente al mercado español, uno de los mercados prioritarios para Argentina. Se planteó como objetivo general, estudiar el posicionamiento y la imagen percibida de Argentina post-pandemia en el mercado español, el cual se pudo lograr mediante la realización de 5 objetivos específicos, que guiaron todo el análisis de la investigación. La misma tuvo un fuerte sesgo cuantitativo, se utilizó como técnica de recolección de datos un cuestionario con preguntas cerradas y abiertas, el cual se realizó en forma virtual y presencial en España. Esto último permitió obtener más información, que conllevó a que la investigación tuviera un sesgo cualitativo también. Se obtuvieron resultados muy interesantes y se confirmó que la imagen global de Argentina sigue siendo, en general, sumamente positiva en el mercado español, y que no tuvo grandes modificaciones luego de la pandemia. Incluso algunos, presentan actualmente más ganas de visitar el país, por los lugares de naturaleza y los grandes espacios. Más allá de la cuestión sanitaria, que ya dejó de ser tan importante para los españoles, lo que apareció como aspecto negativo es la inseguridad y la inestabilidad económica y política que ven en Argentina, acrecentada con la pandemia. La nueva Marca País Argentina es muy poco conocida en el mercado español, y, si bien, es fácilmente relacionable con la bandera nacional, se cree que ésta no trasmite todos los atributos y la inmensidad del país. Se constató que Argentina continúa siendo el destino preferido por los españoles en Sudamérica, y por ende, el país mejor posicionado turísticamente en el continente; sigue siendo un destino que atrae mucho a los españoles por diversas razones, entre las cuales se destacan los lazos de amistad y los vínculos familiares. Esta investigación pretende constituirse en un aporte a la Estrategia de Marca País que ayude a la toma de decisiones con respecto a las estrategias planteadas para la creación de la imagen de marca de Argentina en un segmento meta específico de gran importancia para nuestro país, como lo es el mercado español.